관계 경작 전략들 (Relationship Cultivation Strategies)
Corporate Blogs,
PR,
public relations tool,
Relational Maintenance,
Relationship Cultivation Strategies,
기업블로그
관계 경작 전략들 (Relationship Cultivation Strategies)
오늘 공부할 논문은 Hung 교수의 “Toward the Theory of Relationship Management in Public Relations: How to Cultivate Quality Relationships?” 논문이고, 그 중 Relationship Cultivation Strategies에 관하여 자세히 살펴보도록 하겠다.
대인 커뮤니케이션 측면으로 Canary & Stafford 교수가, 그리고 PR측면으로 그루닉, Hung 교수 등이 질적 관계를 위한 발전 전략 안에서 유지(Maintenance)라는 용어를 사용했다.
Hung교수는 Canary and Stafford, Plowman 등의 논문을 바탕으로 관계전략을 대칭적, 비대칭적으로 분류하여 제시했다.
관계의 대칭적 전략을 먼저 살펴보자.
대칭적 요소는 총 일곱 가지를 제시하였다.
1. Access: Members of publics or opinion leaders provide access to public relation practitioners. Public relations representatives or senior managers provide representatives of public similar access to organizational decision-making processes.
2. Positivity: Organizations do whatever is necessary to make publics feel more content in the relationships.
3. Openness or disclosure: Openness concerns the willingness to engage in direct discussions about the nature of relationships.
4. Assurances of legitimacy: Organizations need to legitimize publics first. It involves efforts by the parties in the relationship to express that they are committed to maintaining the relationship.
5. Networking: This strategy pertains to the effort that organizations exert in order to build networks or coalitions with the same groups as their publics, such as environmentalists, unions, or community groups.
6. Sharing of tasks: Organizations and public do their fair share to solve problems that concern the other.
7. Dual concern: Dual concern strategies are relevant for public relations practices, inasmuch as they take into consideration the role of balancing the interests of publics with the interests of the organization.
대칭적이라는 의미는 기업과 공중간의 Interest가 동등하다는 의미로 쉽게 이해할 수 있다. Hung은 비대칭적 전략으로 다섯 가지를 제시하였다. 비대칭적이라는 의미는 대칭적 의미와는 정 반대로 기업의 이익이 공중의 이익을 넘어서서 조직을 위한 역할들을 강조한다. 이런 비대칭적 전략은 장기적이고 긍정적인 공중과의 관계유지에 효과적인 방법이 될 수 없다. 비대칭적 전략 요소 다섯 가지를 소개한다.
1. Contending: The organization attempts to persuade the public to accept its position.
2. Avoiding: The organization physically or psychologically ignores the conflict with publics.
3. Accommodating: The organization, to some degree, gives in on its position and gives up its goals.
4. Compromising: The organization partially meets the public’s expectations, but both sides are not completely satisfied with the outcome.
5. Distributive: Distributive strategies asymmetrically impose one’s position onto that of the other party without concern for his or her welfare.
PR에 있어서 가장 중요한 목표는 조직의 Key Publics과의 장기적이고 우호적인 관계를 세우는 것이라고 많은 학자들이 주장하고 있다. 이런 목표를 위해 많은 학자들이 연구하고, 논쟁을 벌이고 있다.
Ledingham and Bruning 교수는
“The research and practice of the discipline should focus on an organization’s relationships with its key publics, concern itself with the dimension upon which that relationship is built, and determine the impact that the organization-public relationship has on the organization and its key publics”라고 언급했다.
Ledingham and Bruning 교수들은 PR에서의 관계를 이렇게 정의했다.
“The state which exists between an organization and its key publics in which the actions of either entity impact the economic, social, political and/or cultural well-being of the other entity”
수많은 PR학자들은 어떻게 하면 조직과 공중간의 관계를 유지할 수 있는지를 연구하고 있다. 특히 대인관계이론들은(Interpersonal relationship theory) 좋은 관계와 효율적인 관계유지 전략의 특징들을 개념화 하는데 많이 이용되고 있고, 증명하고 있다. 특히 Stafford and Cannary’s (1991) relational maintenance strategies, which were suggested in the context of interpersonal relationships, have been widely used. 그들은 응답자들에게 그들의 파트너들과 만족적인 관계를 유지하기 위해 무엇을 했나 라는 질문에 초점을 맞춰 위에서 언급한 다섯 가지의 관계유지 전략을 만들었다.
Access는 공중이 조직의 대표자나 조직의 의사결정에 참여하는 것이고, 반대로 PR 실무자나 조직의 대표자가 공중에게 접근할 수 있는 것이다. 구체적으로 전화요청, 편지, E-mail등에 응답을 해야 한다. 이 전략은 익명성이 보장되며 그루닉이 주창한 쌍방커뮤니케이션에 기초를 둔다.
Positivity는 명백성, 확실성으로 해석이 되며 enjoyable interactions (즐거운 상호작용)을 만들기 위한 시도와 활기찬 방법을 통해 서로 상호작용을 하는 것이라고 정의할 수 있다. Hon 과 Grunig은 이 전략을 “anything the organization or public does to make the relationship more enjoyable for the parties involved” 라고 정의했다.
Openness는 개방성으로 해석이 되며 관계를 맺기 위해 당사자 간에 자유롭게 자신을 노출하고 대화하는 것을 의미한다. 예를 들어, 좋은 관계는 사람들이 그들의 파트너와 대화를 할 때 자유로운 생각과 느낌을 표현할 수 있게 여건을 조성하는 것과 그들의 기분과 생각에 관하여 편하게 말 할 수 있는 것이다. 개방성은 Communication behaviors에서 가장 중요한 요소라고 연구되고 있다.
Assurance는 확신, 보증으로 해석되며 “attempts by parties in the relationship to assure the other parties that they and their concerns are legitimate” or “attempts by the parties in the relationship to demonstrate they are committed to maintaining the relationship”라 그루닉과 혼이 정의를 했다.
Social network은 공통의 친구들과 시간을 공유하고 협동하면서 상호작용하는 것이라고 정의를 했다.
마지막으로 Sharing tasks는 예를 들어 결혼관계에서 가사분담 같은 공유된 책임들에 의한 관계를 유지하기 위한 노력이라고 정의한다. “Organizations and publics sharing in solving joint or separate problems.”라고 그루닉과 혼은 정의를 했다.
측정 방법
블로그에서 관계유지 다섯 가지 요소를 어떻게 하면 측정할 수 있을 지를 알아보자
1) Access는 contact information such as physical address, telephone number, and email address of a corporation in its blog.
2) Positivity는 RSS (Really Simple Syndication), hyperlink within posts, search, archive, categories, and calendar. Multi-media features include podcast, video, audio, and animation.
3) Openness는 comment and trackback functions.
4) Social networks는 presence of blogroll and the number of links on the blogroll.
5) Assurances는 presence of various blog policy statements including statements regarding privacy policy, disclaimer, or copyright, are considered to assure blog users of protection of their personal information and copyright of their comments and posts.
6) Sharing tasks는 the frequency of postings in blogs
