I am crazy for PR

도대체 PR communication에서 수사학적 접근이 뭘까?

 

먼저 수사학을 알아보기 전에 PR이론의 틀을 간단히 알아보자.

1)      그루닉의 4가지 모델

2)      2가지 차원의 PR모델 대두

3)      우수 PR이론

4)      새로운 패러다임의 모색: 수사학, 비판적 연구

5)      전문화 이론: IR, 위기관리, 인터넷 PR

6)      통합화의 모색: IMC, MPR 등

7)      관계경영

 

PT 바넘, 아이비 리, 버네이즈 등의 PR역사의 중요한 인물들을 통해 점점 체계적으로 학문적으로 발전했던 PR이론은 그루닉이라는 PR의 거장의 등장으로 PR을 학문적으로 접근하면서 PR이론을 체계적으로 집대성 하게 되었다. 하지만 그루닉이라는 PR이론의 틀 안에서 대부분의 PR 학자들이 그 한계를 뛰어넘지 못하고 있을 때, Heath라는 사람이 수사학적 PR communications을 주창하며, 그루닉의 PR이론의 테두리를 완벽하게 벗어난 이론을 들고 지금까지도 꾸준한 연구와 열정적인 강의를 하고 있다.

 

필자는 직접 Heath교수님의 수업(Communications Theory, Issue management)들을 들으면서 그가 주창하는 수사학 PR communications이 도대체 뭔가? 너무나 어렵고, 이해하는 데 너무나 힘들었다. Heath교수님 수업에서 학점을 제대로 받기는 정말 힘들다. B 이상 받기도 너무나 힘들다. 솔직히 학점을 너무나 짜게 주셔서 섭섭했지만, 그루닉과 쌍벽을 이루는 Heath교수님의 수업을 직접 들을 수 있는 하늘이 주신 기회를 만끽한 것만으로 위안이 되고도 남는다. 좀 더 영어를 잘했다면, 히스교수님께서 하시는 말씀을 하나도 안 빼먹고 다 들었다면 정말 돈을 주고도 듣지 못할 굉장한 수업이었을 텐데…… 절반도 넘게 그냥 한 쪽 귀에서 한 쪽 귀로 흘러가 버린 교수님의 말씀이 너무나 아까웠다. 히스교수님은 수업을 3시간 동안 쉬지 않고 하신다. 화장실은 알아서 가야 한다. 히스 교수님 수업이 끝나고 나면은 뒷골이 너무나 땡기면서 두통이 나를 반긴다. 되지도 않는 영어에 놓치지 않으려는 노력이 서로 싸우면서 두통을 야기했기 때문이다.

 

김영욱 교수님의 PR커뮤니케이션 책 내용의 수사학 접근을 바탕으로 PR 커뮤니케이션에서의 수사학적 접근을 설명해보고자 한다.

우선 수사학이 뭘까? 네이버 백과사전을 검색해보면

그리스, 로마에서 정치연설이나 법정에서의 변론에 효과를 올리기 위한 화법의 연구에서 기원한 학문이라고 정의한다. 왜 PR에서 수사학이 왜 중요하고, 어떤 연관성이 있는 것일까? Heath교수가 집필한 PR교과서인 “Handbook of Public Relations는 수사학적인 관점에서 PR커뮤니케이션 이론을 집대성하고 있어, PR커뮤니케이션의 수사학적인 접근에 관심이 많은 사람들에게 많은 도움을 주고 있다. 이러한 수사학적 관점의 PR커뮤니케이션이 등장하게 된 것은 경영수사학(Managerial Rhetoric)의 발전과 관련이 깊다. 경영수사학은 단순한 언어의 상징적 해석 수준이 아니라 수사학적인 방법들이 어떻게 조직의 커뮤니케이션 활동을 이해하는 데 사용될 수 있는가를 고민하는 것으로부터 발전했다. 즉 개인적인 수준에 머물렀던 수사학을 조직 차원으로 끌어올린 것으로, 경영수사학자들은 인간의 커뮤니케이션 행위를 확대함으로써 조직과 공중 간의 관계 설정, 유지, 발전을 해석하고 분석할 수 있다고 보았다.

히스교수님의 “논쟁의 시장(Wrangle in the marketplace)”에 나와서 의미를 공유하고 조정된 공동체 행위를 합의해 나가는 과정을 살펴보는 것이 수사학적인 관점이라고 볼 수 있다. 또한 조직의 목표 혹은 전략적인 협력이 아니라 조직과 공중 간의 커뮤니케이션을 통한 의미의 공유가 PR커뮤니케이션의 진정한 목표라고 생각하는 것으로, 보다 커뮤니케이션 중심적이고, 미시적이며, 언어 해석 중심적인 분야가 수사학적인 PR커뮤니케이션이라고 할 수 있다.

 

Heath교수님은 수사학적인 관점에서 바라본 PR커뮤니케이션은 상호 이해하는 관계를 형성하기 위해서 조직과 공중의 이해관계를 커뮤니케이션을 통해서 조정하고 의미를 공유해 나가는 커뮤니케이션 활동이라고 정의했다. 수사학적인 접근은 히스교수님이 말한 대로 PR커뮤니케이션의 가치를 형성하는 데 큰 도움을 줄 수 있다. 그것은 대화를 통한 사회적인 신뢰를 형성함으로써 관련 조직과 공중들 간의 최상의 선택을 찾아 나가는 것이다. 따라서 수사학에서 가장 중요한 것은 모든 구성원들이 개방적으로 의사를 개진할 수 있고, 서로의 주장을 개진하고 반박할 수 있는 통로를 확보하는 것이다. 히스교수님이 볼 때 PR커뮤니케이션 담당자의 역할은 이러한 커뮤니케이션 통로를 유지하고, 서로 다른 의견들이 자유롭게 충돌하는 장(The wrangle of the Marketplace)을 확보 유지하는 것이다.

 

Web 2.0시대의 PR 2.0과 수사학적인 관점의 PR communications을 어떻게 전목을 시켜야 할지 고민할 가치가 있다. 특히 히스가 주창한 통로의 확보는 PR 2.0시대에서 크게 적용 가능하고, 이런 고민을 연구하여 히스교수의 수사학을 전목 시킨다면 히스 교수의 PR수사학의 이론은 더욱 더 큰 반향과 파장을 몰고 올 것이라고 확신한다. 필자는 그 통로가 블로그라는 암묵적 암시가 머릿속에 흐른다. 그 통로의 답은 블로그라고 생각이 든다. 블로그야 말로 공중과 기업의 서로 다른 의견들이 자유롭게 충돌하는 장을 확보하는 최적의 통로라고 생각이 든다. 이런 점에 관한 논문을 써보고 싶은 생각이 정말 굴뚝같다. 이번 포스팅을 통해 PR communications의 수사학적 관점을 조금은 이해하시길 바라며 포스팅을 마무리 할 까 한다.

미국으로 PR(Public Relations) 석사를 받고자 준비하는 분들이 많다.
국내에서 PR석사를 받을지, 미국에서 PR석사를 받을지 고민하는 분들이 많다.
또한 미국 PR석사과정에 관하여 궁금하신 분들이 많다.
이런 분들을 위해 필자가 다니고 있는
University of Houston, Public Relations 석사과정에 대한 정보를 공유하고자 한다.

우선 5학기(2년 6개월)과정이다.
(영어를 잘하거나 여름계절학기 때 학부 pre-requisite 과목을 수강하거나 논문이나 졸업시험을(택1) 한번에 통과한다면 2년 만에 졸업이 가능하다.)

첫 학기는 pre-requisite 이라는 학부수업을 들어야 한다.
(꼭 첫 학기에 들을 필요가 없다. 첫 학기에 두 과목만 들어도 되고, 다음학기에 나머지 과목을 들어도 된다. 필요하면 Supervisor에게 상담 받으면 된다.

Pre-requisite 과목으로는
1. Principle of Public Relations
2. Public Relations Campaign
3. Public Relations Writing
4. Media Writing

네 과목이 개설되어 있다. 학부 때 광고홍보를 전공했거나 관련수업을 들었던 학생들은
학과 사무실에 문의하여 웨이브를 받을 수 있다.
필자는 미디어 롸이팅을 제외한 3과목을 수강하였다.
학부 때 광고홍보를 전공했지만, 어학연수 경험도 없고,
영어에 대한 자신감이 없었기 때문에
대학원 수업보다 쉬운 학부수업을 먼저 듣고 싶어서 웨이브 신청을 하지 않았다.
자신이 들어야 할 Pre-requisite 과목은 어드미션 letter 안에 명시되어 있다.

개설 과목들을 소개한다.

School of Communication - Graduate Program Concentrations

Required courses for ALL concentrations:
Comm 6300- Research Methods and Comm 6302- Communication Theory. Concurrent enrollment in other coursework is permitted.
(For course descriptions, see Comm Course Guide)

필수과목으로는 Research Methods(미디어 조사방법론)와
Communication theory(커뮤니케이션 개론)을 반드시 이수해야 한다.

PUBLIC RELATIONS CONCENTRATION

Comm 6306 - Legal, Regulatory, and Ethical Issues
Comm 6308 - Seminar in Persuasion
Comm 6309 - Propaganda
Comm 6320 - Seminar in Organizational Communication
Comm 6321 - Organizational Communication Analysis
Comm 6322 - Organizational Communication Symbolism
Comm 6370 - Public Relations Management
Comm 6371 - Public Relations Theory
Comm 6372 - Issues Management
Comm 6374 - Investor Relations
Comm 6375 - Risk Management
Comm 6376 - Seminar in Crisis Communication
Comm 6397 - Public Relations Ethics

필자는 6320, 6370, 6371, 6372, 6375, 6300, 6302를 수강했다.
학부수업에 비해 대학원 수업은 논문위주의 수업이다.
각 수업당 한 주에 2~3개의 논문을 읽고,
그 논문에 대한 Key note, 비판사항, 질문 등을 A4 한 장 분량으로 요약하여
수업 전에 제출해야 한다.
수업시간에는 교수님이 기본적인 개념들을 설명하고,
각 Chapter 별로 1~2명의 수업리더(Facilitator)가 미리 정해져서 발표를 한다.
수업리더는 각 논문들의 요약과 관련 내용들을 조사하고, 질문을 만들어가야 한다.
또한 수업을 진행해야 한다.
 
APPROVED PRE-REQUISITE “LEVELING” COURSES

Successful applicants who do not have an undergraduate degree in communication will be required to complete up to 12 hours of undergraduate leveling courses that do NOT count toward their graduate degree. The selection of these courses is somewhat flexible and dictated by the area in which the student intends to concentrate at the graduate level.

Public Relations: COMM 3368 Principles of Public Relations, COMM 3369 Public Relations Writing (which has a pre-requisite of COMM 2310), and 4368 Public Relations Campaigns or COMM 4364 Rhetoric and Criticism of PR Discourse, or COMM 4367 Issues Management.

학부수업은 교재와 교수님이 준비하신 파워포인트 자료를 바탕으로 수업이 진행된다.
대학원 수업에 비하면 정말 쉽다.
교재를 정독하고, 웹상에서 공개되어 있는 파워포인트 자료를 다운받아서 읽고 가면,
어느 정도는 완벽히 이해할 수가 있다.
평상시 이렇게 준비하면 중간, 기말고사 때 그렇게 힘들지 않고, 만점을 받을 수 있다.
중간, 기말고사를 잘 보기 위해서는 시험 바로 전 주에 교수님의 리뷰를 잘 이해하고,
파워포인트 수업자료들을 달달달 외워버리면 만점을 받을 수 있다.

졸업하기 위한 요건들을 알아보자.
A. General requirements for M.A. students
in Speech Communication, Communication-Mass Communication Studies,
and Communication-Public Relations Studies.

University of Houston의 Communication school의 전공은 현재 4가지이다.
Speech Comm, Mass Comm, PR, 그리고 Health Comm이다.

1. All students are required to take COMM 6300 (Research Methodology) and COMM 6302 (Communication Theory).

어드미션 letter에 명시되어 있는 프리리퀴짓 과목과 6300, 6302를 반드시 이수해야 한다.

2. Only courses in which a grade A through F is awarded can be applied to the number of hours required for a degree. Courses with grades of U or S do not meet degree requirements, except for comprehensive examination credit which does not count as hours required for graduation.

대학원 졸업을 위해서는 반드시 논문을 쓰거나, Final 시험 둘 중 하나를 선택해서 준비해야 한다. 논문을 쓰기 위해서는 학점 3.0이 넘어야 한다.

3. All students admitted to graduate status must choose one of two options--the Thesis Option or the Comprehensive Exam Option--by the end of 12 hours of graduate study. The requirements for each option are outlined below.
4. Only one 4000 level course, with an additional research component, may be petitioned for consideration as graduate credit. The completion of a petition does not guarantee acceptance.
B. Thesis Option. Graduate students who select this option must meet the following requirements (in addition to those specified in Part I).
1. The student must complete 24 hours of approved graduate courses (excluding thesis hours). An average overall GPA of 3.00 (B) must be sustained during this coursework. At least 18 of these hours must be graduate-level hours in the School of Communication.
2. The student may take no more than six hours of approved graduate coursework in a field outside the area of concentration.
3. Students who intend to pursue the thesis option are required to file a letter to the Director of Graduate Studies after the completion of 12 hours indicating that intention. The Graduate Committee will review this request and determine with the student whether the thesis option is appropriate. If this petition is not filed, the Graduate Committee will assume that the student will pursue the non-thesis option. A copy of the petition is included in the handbook.
4. The student must complete a minimum of six of theses hours and maintain continuous enrollment during the formal research and writing of the thesis.
5. The student must enroll in both COMM 6399 and COMM 7399 in the semester she/he intends to graduate.
6. Procedures for submitting and recording the various stages of the thesis project:
a. The student in consultation with the Director of Graduate Studies will select a thesis chair, who will then help the student in selecting the Thesis Committee.
b. The Thesis Committee must contain at least three members--the chair, one member representing an outside field (outside the School of Communication), and another member selected from the student's area of concentration (inside the School of Communication). The student must consult with each member to determine that she/he will serve on the committee.
c. The student must present seven copies of a one- to two-page Thesis Statement to the Graduate Committee for its approval. This Statement must include the working title, an outline of the proposal, the research procedure(s) and the proposed thesis committee. The student must make any changes in the Thesis Statement requested by the Graduate Committee. The approved copy of this Statement is placed in the student's file. (See the graduate administrative assistant for a copy of this document.)
d. The student must then present a Thesis Prospectus to his or her Thesis Committee for approval. The content of the Prospectus should ordinarily include the title page, the context and significance of the study, the literature review, the research problem (which may include research questions and hypotheses), a more detailed outline of the research procedure(s), a chapter outline, a bibliography and appropriate appendices. The student should also examine the Guidelines for Preparing a Thesis Prospectus, copies of which are available from the administrative assistant. The title page of the Thesis Prospectus document must be signed by each member of the Thesis Committee, and the Director of Graduate Studies. This document is placed in the student's file.
e. The student must provide a final Thesis Defense to the Thesis Committee. The title page of the thesis is a formal document that must be signed by each member of the committee and a copy placed in the student's file. (Guidelines for completing the thesis can be obtained from the graduate administrative assistant or the office of the College of Humanities, Fine Arts, and Communication.)
f. The meetings dealing with the Thesis Prospectus and Thesis Defense should be open, and the time, date and venue must be advertised beforehand to encourage graduate faculty and especially graduate students to attend.
g. The responsibility for selecting the thesis topic and completing the thesis in a timely manner rests solely with the student.
If a thesis involves the collection of data, the study must be approved by the Committee for the Protection of Human Subjects and the committee's approval letter must be filed with the Director of Graduate Studies before any data collection can occur.

광고홍보 전공이 아니거나, PR에 관한 이론적인 메커니즘이 없으면,
대학원 수업을 듣기에는 너무 힘들다.
대학원 수업은 논문위주의 수업과 토론으로 진행되기 때문에
기본적인 개념에 대한 설명은 너무나 부족한 현실이다.
그래서 프리리퀴짓 코스를 학생들이 꼭 수강하도록 한다.
미국으로 PR석사를 받고자 하시는 분은

1. 영어공부
2. PR의 이론적 메커니즘의 이해(PR개론, PR캠페인, PR롸이팅 등의 한국교재 정독)
3. Heath 교수님의 HANDBOOK OF PUBLIC RELATIONS 정독
4. 김영욱 교수님의 PR커뮤니케이션(체계, 수사, 비판 이론의 통합) 책 정독
위의 4가지를 미국오시기 전에 꼼꼼히 준비하시기를 추천한다.

더 자세한 문의나 질문이 있으신 분들은
jseo@mail.uh.edu
http://publicrelations.tistory.com (필자의 블로그)
http://club.cyworld.com/crazyforpr (PR에 미치고 싶은 학생들의 모임)
http://www.class.uh.edu/comm/ (University of Houston Communication School)
http://cougars.gg.gg (University of Houston 한인학생회 KSA)
예전에 올렸던 필자의 포스팅 등을 참조하시기 바란다.

P.S) 필자가 University of Houston으로 가게 된 이유는
비록 더 좋은 학교에 떨어진 점도 있겠지만,
그루닉 교수님과 쌍벽을 이루는 PR 수사학의 대가
Robert L. Heath 교수님께서 지금도 열정적으로 강의를 하고 계시기 때문이다.
또한 Heath교수님의 영향으로 정통PR을 고집하고 있어서,
정통PR을 공부하고 싶으신 분들께 정말 좋은 기회라고 생각이 든다.
또한 학비 및 유지비가 다른 학교에 비하여 너무나 싸다.
Houston이 미국의 네 번째 도시여서 유지비가 비싸다고 생각이 들겠지만,
Texas는 다른 주에 비하여 너무나 싸다.
집값, 중고차 값, 등록금 등 타 주에 비해 70%정도 수준이다.
또한 대도시다 보니 인턴을 할 수 있는 곳이 너무나 많다.
수많은 PR 대행사들과 대기업에서 PR인턴을 수시로 모집하고 있다.